The price had better to be right : Les femmes trouvent les annonces publicitaires à caractère sexuel peu attrayantes – Sauf le prix est juste

L’imagerie sexuelle est souvent utilisée dans les publicités — par exemple dans les magazines et à la télévision — sans doute pour aider à attirer les acheteurs à acheter un nouveau produit ou à tout simplement consommer un produit. Mais une recherche suggère que les femmes ont tendance à trouver les annonces publicitaires qui comportent des images sexuelles rebutantes, à moins que l’article soit annoncé à un prix assez élevé.

Les résultats révèlent que la prétendue attitude négative des femmes sur l’imagerie sexuelle peut être assouplie lorsque les images sont jumelées à un produit qui évoque une grande valeur.

Les femmes affichent généralement et spontanément des attitudes négatives à l’égard des images sexuelles. La théorie de l’économie sexuelle (Sexual economics theory) offre une raison : l’usage de l’imagerie sexuelle est apparat inamical à l’intérêt des femmes dans le sexe lorsqu’il est dépeint comme étant peu fréquent, spécial, et rare.

Vohs, et collègues, ont prédit que les attitudes négatives des femmes à l’égard de l’imagerie sexuelle pourraient s’adoucir si le sexe est représenté d’une manière qui est consistant avec les valeurs sexuelles considérées comme étant grandement valorisé et de grande valeur. L’imagerie sexuelle peut être moins rebutante pour les femmes, par exemple, si elle est associée avec des biens de consommation à prix élevé, ce qui peut transpirer l’exclusivité et une grande valeur.

Pour tester cette prédiction, Vohs et collègues ont inviter des participants masculins et féminins à leurs laboratoires pour évaluer des publicités de montres pour les femmes. Dans certaines annonces publicitaires, la montre a été présentée avec une image sexuellement explicite, tandis que dans d’autres, la montre a été photographiée avec une chaine de montagnes majestueuses. Ainsi, quelques-unes des annonces annonçaient la montre à 10 $ et dans d’autres, à 1250 $.

Afin de mesurer les réactions instinctives des participants face aux annonces publicitaires, les chercheurs ont à mémoriser un code à 10 chiffres avant de regarder les annonces, une distraction cognitive destinée à les empêcher de réfléchir trop profondément aux annonces qu’ils observent. Puis, après avoir récité le code, les participants ont été interrogés sur leurs attitudes et leurs réactions émotionnelles face aux publicités.

Globalement, les femmes qui ont vu l’imagerie sexuelle associée à une montre peu onéreuse dans les annonces l’évaluaient plus négativement, que les femmes qui ont vu l’imagerie sexuelle avec la montre onéreuse. Ces évaluations négatives semblent avoir été entrainées par les émotions négatives des femmes — sentiment de colère, de dégoûté, et de désagrément, de surprise — en réponse à l’annonce dont on a jumelé une imagerie sexuelle à une montre peu onéreuse.

Les hommes, en revanche, ont des réactions similaires aux annonces publicitaires basées sur le sexe, quel que soit le prix annoncé de la montre.

Les chercheurs notent que le prix a seulement produit une différence pour les femmes en ce qui concerne les annonces publicitaires qui comportent l’imagerie sexuelle. Les participantes n’ont montré aucune différence dans leurs évaluations pour les montres bon marché et onéreuses lorsqu’ils ont été jumelés avec la chaine de montagnes majestueuse.

Une deuxième étude a reproduit ces résultats et a exclu la possibilité que les évaluations des hommes ne différaient pas parce qu’ils jugeaient les montres des femmes non pertinentes : les hommes ont donné des notes similaires aux annonces sexuellement explicites qui ont inclus des montres pour hommes, indépendamment du prix des montres.

Alors que les résultats sont en direct ligne avec les prévisions générées par la théorie de l’économie sexuelle, les chercheurs néanmoins ont été surpris. Ceux-ci ont pu obtenir ces effets, même si les participants n’étaient pas réellement dans un mode « achat ». Juste une rapide exposition à une annonce publicitaire était suffisante pour le déclenchement la théorie de l’économie sexuelle ». Cela suggère que le processus se produit à un niveau intuitif profond.

Une étude de Bongiorno et coll. (2013) suggère que l’utilisation d’images sexualisées de femmes pourrait en fait produire un retour de flamme (backfire) d’une campagne publicitaire, et ce en particulier pour les causes éthiques telles que les organismes de bienfaisance et les organismes communautaires.

Les recherches du Dr Bongiorno sont liées à la déshumanisation sexuelle (sexual dehumanisation) des femmes pour la réduction de préoccupation quant au comportement éthique. Dr Bongiorno explique que la recherche s’adresse a un paradoxe non résolu : l’efficacité de la promotion publicitaire d’une cause éthique (ethical cause) en utilisant des moyens contraires à l’éthique. Les images sexualisées des femmes dans la publicité sont omniprésentes et cette recherche remet en cause l’opinion commune selon laquelle ils seront toujours des outils de persuasion efficaces. La recherche a utilisé des publicités d’une organisation communautaire (People for the Ethical Treatment of Animals — PETA) et impliquée des acteurs de différentes nations et démographie.

Les participants qui ont consulté des annonces contenant des images sexualisées de femmes ont indiqué qu’ils réduiraient leur soutien à l’organisation qui publie ce genre de publicité. Leurs réponses ont montré que c’était essentiellement parce que les images sexualisées déshumanisaient la représentation de la femme, les faisant paraitre comme des « animaux », sorte d’avilissement. Or, certaines recherches antérieures ont montré que la déshumanisation des femmes augmente la tolérance aux comportements contraires à l’éthique envers les femmes — en particulier les attitudes des hommes à l’égard du harcèlement sexuel et du viol.

Par conséquent, il semble peu probable qu’une stratégie publicitaire qui déshumanise les femmes soit efficace, car en fait, cette stratégie s’est effectivement retournée contre l’organisme.

Cette étude a ouvert la voie à de nouvelles pistes de recherches sur l’impact négatif des images sexualisées de femmes que pourraient avoir sur ce genre de campagnes de promotion publicitaire pour d’autres causes éthiques, telles que l’action de lutte contre la pauvreté.

La société fait face à de nombreux défis éthiques, non seulement en relation avec les animaux, mais également par rapport à la réduction des inégalités sociales et de la pauvreté, ainsi que pour la lutte contre le changement climatique, et afin de comprendre la manière de communiquer la plus efficace de ces causes est essentielle, voire capitale pour l’existence d’un organisme.

Dr Bongiorno espère que les organisations de promotion des causes éthiques bénéficieront de sa recherche et choisiront des stratégies de publicité qui ne déshumanisent pas les femmes. Les tactiques déshumanisantes et avilissantes ont non seulement des conséquences négatives pour les femmes, mais aussi pour les causes éthiques qui fait usage de ce genre de stratégie.

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Sources

Women Find Sexually Explicit Ads Unappealing — Unless the Price Is Right – Association for Psychological Science, http://bit.ly/18w82Ta (+ http://bit.ly/1kGPtCG).

Bongiorno, R., Bain, P. G., & Haslam, N. (2013). When Sex Doesn’t Sell: Using Sexualized Images of Women Reduces Support for Ethical Campaigns. PLoS ONE, 8(12), e83311. doi:10.1371/journal.pone.0083311, http://bit.ly/1oJBHVT.

Références

Vohs, K. D., Sengupta, J., & Dahl, D. W. (2014). The Price Had Better Be Right Women’s Reactions to Sexual Stimuli Vary With Market Factors. Psychological Science, 25(1), 278–283. doi:10.1177/0956797613502732é, http://bit.ly/18w82Ta, http://bit.ly/R0GPGp.

Bongiorno, R., Bain, P. G., & Haslam, N. (2013). When Sex Doesn’t Sell: Using Sexualized Images of Women Reduces Support for Ethical Campaigns. PloS one, 8(12), e83311.

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